سيوفر تقرير الأرباح الوصفية تلميحًا حول أداء الإعلانات عبر الإنترنت

تسبب أسوأ عام شهدته وول ستريت منذ عام 2008 في إحداث فوضى في شركات التكنولوجيا، لا سيما تلك التي تعتمد على الإعلانات الرقمية.

الوالد الفيسبوك ميتا فقدت ما يقرب من ثلثي قيمتها في عام 2022 حيث انخفضت الإيرادات على أساس سنوي في الأرباع المتتالية، مما دفع الشركة في نوفمبر إلى خفض 13٪ من قوتها العاملة. التقط انخفض السهم بنسبة 81٪ مع تراجع النمو إلى خانة واحدة، واختارت الشركة عدم تقديم توقعات لفترتين متتاليتين. في أغسطس، قالت Snap إنها تسرح 20٪ من موظفيها.

بعد عام 2022 الوحشي، بدأ المستثمرون في العودة إلى قطاع الإعلانات عبر الإنترنت قبل حدوث انتعاش متوقع في الأداء المالي في وقت ما في عام 2023. ويأملون في ظهور بعض بوادر الانتعاش هذا الأسبوع حيث أن أكبر الشركات في تقرير الفضاء نتائج الربع الرابع وتقدم تحديثًا حول ما إذا كانت العلامات التجارية قد بدأت في إنفاق المزيد على الإعلانات هذا العام بعد إيقاف العديد من حملاتهم مؤقتًا.

من المقرر أن تصدر Snap نتائجها بعد إغلاق التداول يوم الثلاثاء. تقارير ميتا يوم الأربعاء، تليها جوجل الأم الأبجدية يوم الخميس. أيضا يوم الخميس، سوف يسمع المستثمرون من أمازون و تفاحة، وكلاهما لديه أعمال إعلانات رقمية متنامية والتي أخذت مؤخرًا حصة سوقية من Google و Facebook.

مع المخاوف من حدوث ركود محتمل لا تزال تلوح في الأفق بشكل كبير، يتوقع محللو السوق المزيد من الاضطرابات في المستقبل للإعلان عبر الإنترنت. أظهر استطلاع لـ 50 من مشتري الإعلانات نشره هذا الشهر من قبل كوين أن الشركات تتوقع أن يرتفع إنفاقها الإعلاني في عام 2023 بنسبة 3.3٪ فقط، وهو ما قال البنك الاستثماري إنه يمثل “أضعف توقعات نمو الإعلانات التي شهدناها خلال خمس سنوات”. في العام الماضي زادت تلك الشركات الإنفاق بنسبة 7.5٪.

وقال كوين: “ثلثا مشتري الإعلانات أخذوا في الاعتبار الركود كجزء من عملية وضع الميزانية، مستشهدين بالتضخم وتراجع المستهلك، من بين عوامل أخرى على مستوى الاقتصاد الكلي”.

بالإضافة إلى التحديات الكبيرة، لا تزال الشركات التي تعتمد على بيانات الجوال لاستهداف الإعلانات تعالج الاضطرابات التي تسببها Apple. في عام 2021، أنشأ صانع iPhone ميزة جديدة لشفافية تتبع التطبيقات (ATT) ، والتي قللت من إمكانات الاستهداف عن طريق الحد من وصول المعلنين إلى معرف مستخدم الهاتف الذكي. قال ميتا في أوائل العام الماضي إن ATT ستقلل الإيرادات بمقدار 10 مليارات دولار لعام 2022 بأكمله.

في أحدث دعوة للأرباح في أكتوبر، عندما غرق سهم Meta في التداول بعد ساعات العمل، أقر الرئيس التنفيذي مارك زوكربيرج بالعديد من الرياح المعاكسة التي تواجه الشركة، بما في ذلك الاقتصاد، ATT والمنافسة، وتركت تشكر المستثمرين الباقين على صبرهم.

وقال زوكربيرج “أعتقد أن أولئك الذين يتحلون بالصبر ويستثمرون معنا سيكافأون”.

حتى الآن في عام 2023، كانت هناك بعض المكافآت. ارتفعت كل من Meta و Snap بأكثر من 22٪ مع اقتراب شهر يناير من نهايته. لكن من غير المتوقع أن يرتفع نمو الإيرادات مرة أخرى حتى النصف الثاني من العام.

يتوقع المحللون أن يُظهر Snap نموًا في الربع الرابع أقل من 1٪ ، يليه توسع بنسبة 1.6٪ في الفترة الحالية، وفقًا لـ Refinitv.

من المتوقع أن تبلغ شركة Meta ، التي يزيد حجم نشاطها الإعلاني عن 20 ضعفًا على Snap ، عن الربع الثالث على التوالي من الانخفاضات – وأكبر انخفاض لها حتى الآن – بأكثر من 6٪ ، وفقًا لـ Refinitiv. ومن المتوقع أن تنخفض الإيرادات بنسبة 2.8٪ أخرى في الربع الأول، قبل عوائد النمو دون 1٪ في الفترة الثانية.

منذ أبريل 2021، عندما دخل تحديث ATT الخاص بشركة Apple حيز التنفيذ، تعمل Meta على تحسين تكنولوجيا الإعلان الخاصة بها وتستخدم البيانات من مصادر أخرى. على سبيل المثال، قال بعض تجار التجزئة لشبكة CNBC إنهم ينقلون بيانات عملائهم من Shopify مواقع الويب في منصات Meta ، مما ساعد على تحسين قدرة Meta على استهداف الإعلانات المخصصة للمستخدمين.

قالت ديبرا ويليامسون، المحللة في شركة Insider Intelligence للأبحاث: “هناك بعض الإشارات التي تشير إلى أن Facebook ربما يشهد تحولًا طفيفًا في الإنفاق الإعلاني”.

ومع ذلك، فقد دفع TikTok المستهلكين من ركود التحديثات إلى مقاطع الفيديو القصيرة، وكان Facebook بطيئًا في اللحاق بهذا الاتجاه. في هذه الأثناء، حتى مع التحسينات الإضافية لشركة Meta لنظام الإعلانات، كان تأثير تغيير خصوصية Apple شديدًا لدرجة أن Facebook و Instagram لم يقتربا من تعويضه.

قال ويليامسون: “واجه Facebook الكثير من التحديات في ابتكار أدواته ومقاييسه الخاصة ليتمكن من إثبات فعالية تلك الإعلانات”. “أعتقد أن الأمر يتحسن في ذلك، لذلك آمل أن نشهد ربما بعض الارتداد لفيسبوك، مقارنة بالربعين الماضيين.”

لقد تضررت أعمال Google بدرجة أقل من تحركات Apple ، لكنها لا تزال تتأثر بشدة بالتباطؤ الاقتصادي وبواسطة TikTok. من المتوقع أن يكون النمو في Alphabet أقل من 1٪ في الربع الرابع من عام 2022 وأن يتزايد ببطء في عام 2023، ولن يصل إلى رقمين حتى الربع الأخير من العام.

كتب محللون كوين: “من بين اللاعبين الحاليين، من المتوقع أن تكون TikTok أكبر رابح في حصة إعلانات الفيديو الرقمي خلال العامين المقبلين”. ويقدرون أن TikTok ستستحوذ على 8٪ من الميزانيات في عام 2024، ارتفاعًا من 6٪ في عام 2022.

حققت أعمال إعلانات أمازون أيضًا نجاحات كبيرة، حيث أظهر تجار التجزئة الإلكترونيون استعدادهم لدفع دولارات كبيرة للترويج لعلاماتهم التجارية على موقع الشركة وعبر خدماتها المختلفة. وفقًا لـ Insider Intelligence ، استحوذت أمازون على 13٪ من سوق الإعلانات الرقمية العام الماضي، وفي الربع الثالث نمت أعمال إعلانات أمازون بنسبة 25٪ على الرغم من أن الإيرادات الإجمالية فاتت التقديرات.

يتوقع المحللون أن تظهر الوحدة الإعلانية في أمازون نموًا بنسبة 17٪ في الربع الرابع، متقدمًا على أقرانها بكثير، وأن تظل في منتصف فترة المراهقة طوال عام 2023، وفقًا لـ FactSet.

ثم هناك نيتفليكس، والتي أضافت الإعلانات كمصدر للإيرادات. أطلقت الشركة لأول مرة طبقة دفق جديدة مدعومة بالإعلانات في نوفمبر بتكلفة 6.99 دولارًا أمريكيًا في الشهر.

قال محللو كوين: “من المتوقع أن ترتفع Netflix من 0٪ من الميزانيات في عام 2022 إلى ما يقرب من 4٪ من الإنفاق على إعلانات الفيديو الرقمي بحلول عام 2024”.

قال بارتون كروكيت، المحلل في Rosenblatt Securities ، إنه مع ذلك، فإن أكبر حالة من عدم اليقين تلوح في الأفق حول سوق الإعلانات عبر الإنترنت لهذا العام هي الاقتصاد المهتز. لديه تصنيف معلق على Meta و Snap و Amazon و Netflix ، ويوصي بشراء Alphabet و Apple ، وفقًا لـ FactSet.

وقال كروكيت إنه إذا تحسن الاقتصاد، فإن “الأشياء الحساسة اقتصاديًا، مثل الإعلانات، ستكون عامل جذب للمستثمرين من جميع أنحاء الطيف”. “يمكن أن يكون ذلك رائعًا لكل فرد في هذه المجموعة.”

إنه رهان عملاق وخطير. قالت وزارة التجارة الأمريكية الأسبوع الماضي أن الإنفاق الاستهلاكي انخفض بنسبة 0.2٪ في ديسمبر، مما يشير إلى أن الناس ما زالوا يحتفظون بأموالهم.

قال بارتون كروكيت: “في هذا الظرف، سيكون من الصعب أن يكون هناك أي نوع من التوسع الهادف في الإنفاق الإعلاني”.

يشاهد: سوف ينتعش ميتا “بقوة شديدة”