يتم عرض شعارات Google و Facebook و Instagram و Twitter و Snapchat و TikTok على شاشة الكمبيوتر.
دينيس شارليت | وكالة فرانس برس عبر صور غيتي
يقول المحللون إنه يبدو أن الخط الساخن للإعلانات الرقمية قد استمر حتى الربع الأول مع بدء السفر بالعودة واستمرار الإنفاق على التجارة الإلكترونية.
ستكون Snap هي الأولى من كبرى شركات الإنترنت المدعومة بالإعلانات التي تعلن عن أرباحها يوم الخميس ، في حين أن Alphabet’s Google و Facebook و Pinterest و Twitter و Amazon ستتبعها الأسبوع المقبل. لقد رأى هؤلاء اللاعبون فوائد كبيرة حيث أن بعض اتجاهات البقاء في المنزل قد صاحبتها تحولات هائلة في الإنفاق على الإعلانات الرقمية.
كتب محللو برنشتاين أنه إذا كان الربع الرابع من عام 2020 هو “العاصفة المثالية” للإعلانات الرقمية ، فإن الربع الأول من عام 2021 ، وربما بقية العام ، سيكون “موسم الأعاصير”.
وكتبوا: “تتضمن التيارات السفلية التي تدعم عام إعلان رقمي قوي دورة ترقية متسارعة من صورة إلى فيديو ، وإعلان تلفزيوني جاهز للاختيار ، وعودة إنفاق العلامة التجارية”. “توقعات المستثمرين لمطبوعات الربع الأول عالية في جميع المجالات ، وإن لم يخلو من الضجيج في التحضير للأرباح.”
كان بعض مشغلي الإعلانات الرقمية يتوقعون تأثير تغيير خصوصية Apple ، الذي يدخل حيز التنفيذ الأسبوع المقبل ، في الربع الأول. لاحظ محللو بيرنشتاين أن “مخادع IDFA غاب في الغالب عن الربع الأول ، لكن نشر وشيك لسياسة Apple قد يعيق التعليق التوجيهي للربع الثاني وأسئلة وأجوبة الإدارة.”
قدم الربع أيضًا وقتًا بدأ فيه بعض المستهلكين في الإنفاق على ملابس السفر أو العودة إلى العمل ، بينما كان الآخرون لا يزالون في حالة إغلاق وما زالوا يبحثون عن “الإلهاء والتسليم”.
قال محللو الصناعة إنهم رأوا أدلة على نمو قوي للإعلانات الرقمية في الربع الأول ، ويرجع ذلك جزئيًا إلى زيادة الإنفاق على التجارة الإلكترونية التي ساعدتها أحدث عمليات التحقق من التحفيز. وفي الوقت نفسه ، من المتوقع أن يعود البحث بشكل مطرد على مدار العام مع زيادة العلامات التجارية للسفر في ميزانياتها.
لكن أرباح شركات التكنولوجيا المدعومة بالإعلانات الرقمية في وقت لاحق من هذا العام ستُظهر أيضًا مدى احتمالية ظهور اتجاهات معينة ساعدتهم على الارتفاع خلال الوباء ، مثل التجارة الإلكترونية ، في المستقبل.
أشار محللو Evercore إلى أن شهر يونيو سيكون أول ربع سنوي صعب بالنسبة لأسماء التجارة الإلكترونية وقدرة هؤلاء “الفائزين في Covid” على الحفاظ على نمو كبير ستساعد في تحديد ما إذا كان هناك جذب دائم للطلب.
إليك ما يقوله المحللون أيضًا عن اللاعبين التقنيين الرئيسيين المدعومين بالإعلانات أثناء استعدادهم للإبلاغ عن أرباح الربع الأول.
فرقعة
يرى بعض المحللين أن إرشادات عائدات Snap للربع الأول متحفظة لأن إدارة الشركة أشارت سابقًا إلى أنها تتوقع أن تبدأ في رؤية بعض التأثير من تغييرات خصوصية Apple في هذا الربع. قال محللو جي بي مورجان إنهم يعتقدون أن توجيه عائدات Snap بنمو 56٪ إلى 60٪ يجب أن يكون متحفظًا.
وردد محللو Evercore ذلك ، قائلين إن النمو بنسبة 60٪ قد يكون متحفظًا نظرًا لفحوصات القناة الإيجابية وبالنظر إلى حقيقة أن الشركة قالت إن النمو قد يتماشى مع الربع الرابع إذا استمر الزخم. ذكروا أن استحواذ Snap على Fit Analytics ، الذي يساعد المستهلكين على اختيار الحجم المناسب للملابس عند التسوق عبر الإنترنت ، يتوافق مع استراتيجية Snap لتكثيف تحقيق الدخل فعليًا باستخدام الواقع المعزز.
وكتبوا: “تشمل الأمثلة شراكات Snap مع Clearly (بائع النظارات بالتجزئة) و Levi’s و Estee Lauder ، والتي تستفيد جميعها من ‘إمكانية التجربة’ التي يوفرها AR بشكل فريد ”. “بينما نعتقد أن FB و PINS يلعبان بشكل أفضل في موجة التجارة الاجتماعية ، فإننا نقدر بشكل متزايد إمكانات SNAP للمشاركة.”
قال محللو Wedbush أن Snap ضاعفت عدد المعلنين إلى أكثر من الضعف على أساس سنوي في الربع الأخير من عام 2020 ، مما يدل على نقطة انعطاف لـ Snap حيث تؤتي استثمارات المنتجات ثمارها. لكنهم ما زالوا يرون مجالًا للنمو.
وكتبوا: “أدخلت Snap تحسينات مادية على عروض التجارة الإلكترونية الخاصة بها ، لكنها لا تزال في المراحل الأولى للغاية مما نعتبره فرصة طويلة الأجل في التجارة الاجتماعية ، لا سيما من خلال عروض الواقع المعزز”.
موقع التواصل الاجتماعي الفيسبوك
قال محللو Canaccord Genuity إنهم يتوقعون ربعًا آخر من النمو القوي للإعلانات على Facebook ، بنسبة 33٪ على أساس سنوي. لقد كتبوا أن ذلك سيكون متسقًا مع توقعات الإدارة بأن معدل نمو عائدات الإعلانات سيظل مستقرًا في النصف الأول من عام 2021 حيث يتم تعويض أي تخفيف للرياح الخلفية للتجارة الإلكترونية بواسطة شركات أسهل.
يعتقد محللو Evercore أن 33٪ على أساس سنوي قد تكون متحفظة ، وتتوقع نموًا بنسبة 35٪ على أساس سنوي. “كملاحظة جانبية ، نعتقد أن تشكيل الأعمال الصغيرة القوي للغاية في الولايات المتحدة على مدار الستة أعوام الماضية [to] لقد كانت 9 أشهر أيضًا محركًا جديدًا كبيرًا لنمو عائدات الإعلانات لموقع Facebook “.
بدأ محللو Wedbush مؤخرًا تغطية Facebook بتصنيف محايد ، مستشهدين بالرياح المعاكسة من معايير الخصوصية الأقوى.
وكتبوا: “نحن متفائلون بشأن المبادرات التجارية التي يبنيها فيسبوك في منصته”. “بينما نتوقع استمرار القوة في تلك المجالات ، وانتعاشًا في سوق الإعلانات بشكل عام ، وتحولًا مستمرًا نحو دمج التجارة في النظام الأساسي ، ولكننا نتوازن أيضًا من خلال وجهة نظرنا بأن Facebook هو الأكثر تعرضًا لمخاطر الخصوصية ، لا سيما حول Apple جهود شفافية تتبع التطبيقات (ATT) التي ستحد من معرف المعلنين ، أو IDFA. ”
لقد كتبوا أن الميزة التنافسية الأكبر لـ Facebook يمكن أن تتحول إلى رياح معاكسة على المدى القريب حيث يقوم عالم الإعلانات الرقمية بإعادة المعايرة حول معايير الخصوصية الجديدة.
وكتبوا: “نحن لا نتصل بشركة فيسبوك الوشيكة ، لكننا نعتقد أنه مع تغير مشهد الخصوصية ، يمكن أن يكون هناك مكسب نسبي أكبر من المنصات الرقمية الأصغر التي تتمتع أيضًا بوظائف تجارية قوية”.
جوجل
يتوقع المحللون أن أعمال إعلانات Google تشهد ربعًا أولًا قويًا ، نظرًا لانتعاش البحث والإعلان عن العلامة التجارية جنبًا إلى جنب مع الزخم المستمر لإعلانات YouTube.
لاحظ محللو برنشتاين أن YouTube أنهى عام 2020 “بملاحظة استثنائية” ، حيث نما أعمال الإعلانات بنسبة 46٪ على أساس سنوي في الربع الرابع. مع انتعاش الإنفاق على إعلان العلامة التجارية والتفاعل القوي للمستخدم ، “يجب أن يستمر الحزب في الربع الأول ونتوقع معدل نمو سنويًا بنسبة 50٪ لهذا الربع.”
“60 دولارًا [to] وكتبوا أن سوق الإعلانات التليفزيونية في الولايات المتحدة ، التي تبلغ 70 مليار دولار ، تتجه أخيرًا إلى التحول الرقمي ، وأكدت فحوصات القناة ذلك “. وقالوا إن موقع YouTube قد يكون في أفضل وضع للاستفادة من هذا النمو ، من خلال الخدمات المتميزة مثل YouTube Select وجذب عروض المعلنين القابلة للتسويق على برنامج.
قال محللو Canaccord Genuity إنهم يتوقعون أن يستمر نمو Google في الربع الرابع من الزخم في الربع الأول مع عودة نشاط المستهلك إلى طبيعته ومن المحتمل أن يؤدي طرح اللقاح إلى زيادة الاهتمام بالبحث عن السفر. يتوقع المحللون نمو إجمالي إيرادات الإعلانات بنسبة 24٪ على أساس سنوي.
يرى محللو Evercore أيضًا أن توقعات نمو إيرادات الإعلانات في الشارع بنسبة 22٪ على أساس سنوي تعتبر متحفظة. يتوقعون أن يشهدوا نموًا بنسبة 27٪ على أساس سنوي في عائدات الإعلانات.
وكتبوا: “نعتقد أن تعرض Google لقطاع السفر والمكانة القوية في Local (أي المتاجر الفعلية) سيوفر رياحًا خلفية لنمو عائدات الإعلانات في ظل سيناريو إعادة الفتح”.
وأضافوا أن نمو مبيعات التجزئة عبر الإنترنت سيعني أرقامًا إيجابية لميزانيات إعلانات التجارة الإلكترونية ، والتي تعد من أهم القطاعات بالنسبة إلى Google. علاوة على ذلك ، كتبوا أن بيانات TSA تظهر انعكاسًا إيجابيًا في الأحجام من بداية مارس إلى أبريل. يقدر محللو Evercore أن السفر كان 10٪ و 15٪ من عائدات إعلانات Google قبل Covid.
قال ميزوهو في مذكرة إن عمليات التحقق من الصناعة مع وكالة كبرى أظهرت أن نمو الإنفاق على البحث في الولايات المتحدة لشركة جوجل قد تسارع. وقالت المذكرة إن نمو السفر ، على وجه الخصوص ، انتقل من -20٪ على أساس سنوي في الربع الرابع 2020 إلى 5٪ في الربع الأول من عام 2021.
أمازون
قال محللو Evercore إنهم يتوقعون أن يكون نمو إعلانات أمازون 64٪ في الربع الأول ، ثابتًا مقابل الربع الرابع. وافق محللو ميزوهو ، قائلين إن الانتعاش في الفئات التقديرية يقابله تراجع في المنتجات الأساسية.
كتب محللو ميزوهو: “على الرغم من أننا نتوقع ربع سنوي ، إلا أن أمازون تركز على الإعلان عن العلامة التجارية هذا العام من خلال DSP ، أو شبكة عرض أمازون”. “تبدو الإمكانات مقنعة لأن Google تحقق 20٪ من عائدات الإعلانات من شبكتها الإعلانية.”
كل الأنظار تتجه إلى أمازون هذا العام ، التي اخترقت للتو حصة 10٪ من سوق الإعلانات في الولايات المتحدة العام الماضي ، ومن المتوقع أن تستمر في المشاركة. تستعد أعمال إعلانات Amazon للاستمرار في النمو إذا ظل اعتماد ميزانيات إعلانات التجارة الإلكترونية ثابتًا.
بينتيريست
كانت Pinterest مستفيدًا آخر من الإعلانات الرقمية من قوة التجارة الإلكترونية. واصلت الشركة بناء أدوات المعلنين الخاصة بها والتوسع عالميًا ، واستشهد محللو Guggenheim ببيانات الجهات الخارجية التي تُظهر أن الشركة تتمتع بزخم صحي حتى مع بدء اتجاهات البقاء في المنزل في الاعتدال في الربع الأول وتأثيرات الخصوصية غير مؤكدة.
وكتبوا: “نحن نرى Pinterest في موقع فريد ، نظرًا للمستوى العالي من نية الشراء لدى المستخدم ، ونتوقع عوائد كبيرة من المستثمرين حيث تستفيد الشركة بشكل أكبر من عرض القيمة هذا”.
قال محللو بيرنشتاين إنهم يتوقعون نمو إيرادات Pinterest بنسبة 78٪ على أساس سنوي في الربع الأول ، مع تقدير إيرادات قدره 483 مليون دولار.
وكتبوا: “وجهت الإدارة نموًا منخفضًا في الإيرادات بنسبة 70٪ على أساس سنوي خلال الربع”. “بينما يمكن للحسابات الكبيرة دائمًا تحريك إبرة PINS (إيجابًا أو سلبًا) ، فقد حصلنا على تعليقات جيدة من الذيل الطويل لمعلني D2C الذين يشاركون في إعلانات الدبابيس القابلة للتسوق. يجب أن يوفر تكامل Shopify الذي تم إطلاقه العام الماضي لمسة المزيد من الرياح الخلفية مع الذيل الطويل الطويل “.
تويتر
على خلفية العودة إلى الإنفاق على إعلانات العلامة التجارية ، يتوقع محللو بيرنشتاين أن يتفوق تويتر على التوجيه بنسبة 16٪ إلى 29٪ لتصل إلى 36٪ على أساس سنوي.
في الأشهر الأخيرة ، أطلقت المنصة منتجات جديدة وشاركت التقدم مع الآخرين ، بما في ذلك اختبار التغريدات “القابلة للتسوق” والتكامل مع Nielsen لمساعدة المعلنين على قياس الجماهير والنتائج على إعلانات الفيديو على Twitter.
“أحد الدوافع الرئيسية للشركة لتحقيق ذلك هو تنويع قاعدة إيراداتها الإعلانية لتشمل مساهمة أكبر من الاستجابة المباشرة ، ومن المرجح أن تقدم الإدارة تحديثًا حول كيفية أداء منصة MAP المعاد بناؤها خلال الأشهر الأخيرة جنبًا إلى جنب مع جهودها لجذب المزيد من الشركات الصغيرة والمتوسطة على المنصة ، “كتب محللو Canaccord Genuity. يتوقع هؤلاء المحللون نموًا بنسبة 29.2٪ في الإعلانات على أساس سنوي.
سي إن بي سي مايكل بلوم ساهم في إعداد التقارير.