صورة توضيحية لتطبيق Amazon Shopping تظهر على شاشة الهاتف المحمول أمام أيقونات تطبيق Amazon Shopping قديمة (L) وجديدة (R) معروضة على الشاشة. غيرت أمازون بهدوء أيقونة تطبيق أمازون للتسوق الجديدة ، لتحل محل الشريط الأزرق في الأعلى الذي أثار بعض المقارنات غير المواتية. يوم الأربعاء 3 مارس 2021 ، في دبلن ، أيرلندا.
أرتور ويداك | نورفوتو | صور جيتي
الأعمال الإعلانية في أمازون آخذة في الارتفاع.
نمت فئة الأعمال “الأخرى” الضخمة للشركة ، والتي هي أساسًا (ولكن ليس حصريًا) عائدات الإعلانات ، بنسبة 77٪ في الربع الأول لتصل إلى 6.9 مليار دولار في الإيرادات.
يمكن أن تضيف تغييرات الخصوصية التي أجرتها Apple مؤخرًا ، والتي تسهل على المستخدمين منع المعلنين من تتبعهم ، مزيدًا من الوقود لنموها.
تمتلك أمازون كمية هائلة من بيانات المستهلك المتعمقة – اعتبارًا من الشهر الماضي ، قالت الشركة إن لديها أكثر من 200 مليون عضو عالمي في برنامج Prime الخاص بها. مع بدء سريان تغييرات شفافية تتبع تطبيقات Apple ، من المرجح أن تصبح بيانات Amazon سلعة نادرة وقيمة للمسوقين.
تعني تغييرات Apple على iOS 14.5 أنه يمكن لمستخدمي iPhone و iPad الانسحاب بسهولة أكبر من نوع التتبع الذي يساعد المعلنين على استهداف الإعلانات أو قياس ما إذا كانت الإعلانات تعمل أم لا. على الرغم من أنه سيتعين على أمازون أيضًا إظهار هذه المطالبة لعملائها ، إلا أنها أقل أهمية بالنسبة إلى أمازون. عندما يقوم المستخدمون بتسجيل الدخول إلى خصائص أمازون ، لا يزال بإمكان أمازون تتبع ما يفعلونه في التطبيق ، والإعلانات التي شاهدوها أو نقروا عليها أو اشتروها ، بغض النظر عما إذا كان المستخدم قد اشترك أم لا.
لم يتضح بعد إلى أي مدى سيتضرر اللاعبون الرئيسيون الآخرون الذين يعتمدون أكثر على معلومات الطرف الثالث (مثل Facebook) بسبب تغييرات Apple ، أو إلى متى. قال قادة وكالات الإعلان لشبكة فيوتشر نيوز إن ميزانيات عملائهم في الغالب تظل مستقرة أثناء انتظارهم ومعرفة أنواع التأثيرات التي تحدثها هذه التغييرات على مدى جودة عمل حملاتهم.
لكن الكثيرين في عالم التسويق قالوا إنهم يرون أمازون وعروض إعلانات غنية بالبيانات مماثلة من شركات مثل وول مارت أو تارجت ، كطريقة موثوقة للاستمرار في الحصول على نوع البيانات التي يعتمدون عليها لاستهداف الإعلانات وقياس الأداء. تعني علاقة الطرف الأول القوية بين أمازون والمستهلكين أنها ستظل قادرة على جمع النشاط عبر ممتلكاتها المختلفة. إذا شاهد المتسوقون إعلانًا على Prime Video ، على سبيل المثال ، وأجروا عملية شراء لاحقًا ، فيجب أن يكون قادرًا على تقديم تلك المعلومات للمسوقين.
مع هذا الوضع في السوق ، يبدو أن أمازون مهيأة لمواصلة توسيع دورها في النظام البيئي للإعلانات ، وتجاوز دورها التقليدي كمكان لمسوقي السلع المعبأة للمستهلكين لدفع منتجات معينة وربما التوسع في قوة الإعلان عن العلامة التجارية.
رفض ممثلون من أمازون التعليق على تغييرات iOS 14.5 وتأثيرها المحتمل على عائدات إعلانات الشركة.
ماذا يعني تغيير Apple بالنسبة لإعلانات Amazon
في الأسبوع الماضي ، أصدرت Apple iOS 14.5 ، وهو تحديث منتظم لنظام التشغيل الخاص بها لأجهزة iPhone و iPad. إلى جانب عدد كبير من الميزات الجديدة ، تضمن التحديث إطارًا جديدًا يمنح المستخدمين مزيدًا من الشفافية والتحكم في التطبيقات التي تريد تتبعها للإعلان.
عندما يفتح المستخدمون على نظام iOS الجديد تطبيقًا ، فإنهم يرون نافذة منبثقة تسأل عما إذا كان التطبيق يمكنه الوصول إلى معرف الجهاز الفريد للمعلنين. ستسأل هذه النافذة المنبثقة عما إذا كانوا يريدون أن يتم تتبعهم ، وستوضح سبب رغبة التطبيق في الاشتراك. على سبيل المثال ، قد يقول أحد التطبيقات أنك ستحصل على إعلانات أكثر صلة باهتماماتك إذا سمحت بالتتبع.
من المرجح أن يختلف التأثير. في يناير ، أصدر MKM Partners دراسة تستند إلى إطار عمل لتحديد مخاطر IDFA للشركات عبر الإنترنت ، استنادًا إلى سبعة عوامل. وقالوا إنه من بين الشركات التي تم فحصها ، ستكون أمازون من بين أدنى مستويات الانكشاف.
يرى الخبراء إلى حد كبير أن “الحدائق المسورة” في Facebook و Google و Amazon تعاني بدرجة أقل من التغييرات التي تحدث في الصناعة. على الرغم من أن الإعلانات ستفقد الكثير من البيانات التي يعتمد عليها اللاعبون ، لا يزال لدى اللاعبين الكبار بيانات حول ما يفعله الأشخاص في ممتلكاتهم الخاصة.
ولكن حتى على مستوى الحدائق المسورة ، سيعتمد التأثير ، وقد تحتوي الشبكات الاجتماعية على بيانات أقل يريدها المسوقون من شركة التجارة الإلكترونية مثل أمازون.
قال شين ماكاندرو ، كبير مسؤولي إستراتيجية البيانات في Mindshare ، “لم يتم إنشاء جميع الحدائق المسورة على قدم المساواة”.
عندما يتعلق الأمر بالمنتجات الإعلانية للخبز والزبدة من أمازون – الإعلانات التي تسمح للشركات بشراء التنسيب في مواقع وتطبيقات أمازون – فمن المرجح أن يرى المعلنون تأثيرًا ضئيلًا ، كما قال ويل تييرنلوند ، كبير مسؤولي التسويق في شركة Goat Consulting ، وهي شركة تركز على العلامات التجارية البيع على أمازون.
وقال: “المنتجات الإعلانية التقليدية القديمة داخل أمازون لن ترى أي تأثير. يجب أن تكون بنفس الجودة العادية”. “نظرًا لأنهم يستخدمون بيانات Amazon الخاصة ، فإنهم يجذبون الأشخاص داخل مواقع الويب الخاصة بشركة Amazon أو التطبيقات الخاصة بها.”
وإذا تم تسجيل دخول المستخدمين عبر خصائص Amazon المختلفة ، فلا ينبغي أن تتأثر هذه البيانات. على سبيل المثال ، إذا قام شخص ما بتسجيل الدخول إلى تطبيق Amazon IMDb TV القادم ، فيمكن استخدام هذه البيانات لأغراض تسويقية حتى على تطبيق Amazon ، حتى إذا كان هذا المستخدم قد اختار عدم مشاركة معرف الإعلانات الخاص به على هاتفه.
قال إريك سيوفيرت ، المحلل وصاحب موقع Mobile Dev Memo: “كل هذه البيانات هي لعبة عادلة لاستخدامها في استهداف الإعلانات لمستخدمي أمازون على العقارات المملوكة لشركة أمازون”.
حيث يمكن أن يبدأ المعلنون في مواجهة بعض الصعوبات مع أمازون في عالم ما بعد IDFA يتضمن منتجات أمازون الإعلانية التي تتضمن التتبع خارج الموقع ، والتي لا تمثل نسبة كبيرة من أعمالها.
على سبيل المثال ، قد تكافح أمازون إلى حد ما مع منصتها الخاصة بجانب الطلب ، والتي يمكن للمعلنين استخدامها للوصول إلى المستهلكين على كل من عقارات أمازون ومواقع الطرف الثالث.
لا تقوم أمازون بتقسيم عائدات منتجاتها المختلفة علنًا ، لكن الخبراء يعتقدون أن الإعلانات التي يتم عرضها خارج الموقع تمثل نسبة صغيرة إلى حد ما من أعمالها الإعلانية. تقدر EMarketer أن 89٪ من صافي عائدات الإعلانات الرقمية لشركة Amazon في الولايات المتحدة تأتي من إعلانات قنوات التجارة الإلكترونية ، مما يعني أن الإعلانات في الموقع من المحتمل أن تشكل الغالبية العظمى.
بعد التغييرات التي أجرتها Apple و Google ، اللتان تخططان لإيقاف ملفات تعريف ارتباط تتبع الجهات الخارجية ، لن يكون التتبع خارج الموقع بهذه السهولة.
قال كولين: “سيكون من الصعب عليهم شراء وسائط خارج الموقع من ممتلكاتهم ، باستخدام بياناتهم. نحن نعلم أن هذه ستكون مشكلة على سطح المكتب ، وستكون مشكلة على الهاتف المحمول”. كولبورن ، كبير المحللين في شركة Forrester. “الرياح المعاكسة ستكون بالتأكيد خارج الموقع ، والتي كانت فئة يحاولون تطويرها.”
الوباء وظهور “وسائط البيع بالتجزئة”
تقع أمازون في طليعة اتجاه آخر في التسويق.
مع وجود الكثير من المستهلكين في المنزل وعدم الشراء من المتاجر في بداية الوباء ، كانت العلامات التجارية تبحث عن المزيد من المعلومات حول هوية المستهلكين وكيف يشترون.
تقدم Walmart و Target و CVS و Kroger وعدد كبير من الشركات الأخرى عروض إعلانية في مساحة “وسائط البيع بالتجزئة” – القدرة على استهداف الإعلانات للمنتجات حيث يشتريها المستهلكون فعليًا على تلك المواقع. تقدر Forrester Research أن العلامات التجارية أنفقت ما لا يقل عن 5 مليارات دولار على وسائط البيع بالتجزئة في عام 2020. على الرغم من أن بعض هذه العروض موجودة منذ سنوات ، فإن تجار التجزئة مثل Walmart قد تضاعفوا في المنطقة.
قال كولبورن: “إنه مزدهر. أعني ، إنه ضخم للغاية في هذه المرحلة”. “كنا متحفظين للغاية في القول إن العلامات التجارية أنفقت ما لا يقل عن 5 مليارات دولار على وسائط البيع بالتجزئة في عام 2020. إنها أكثر من ذلك بكثير.”
في عالم يواجه فيه المعلنون صعوبة أكبر في تتبع المستهلكين عبر المواقع ، تعد حلول وسائط البيع بالتجزئة وسيلة للحصول على مزيد من الإحصاءات عند نقطة الشراء.
قال جورو هاريهاران ، الموظف السابق في أمازون والرئيس التنفيذي لشركة CommerceIQ ، التي تقدم المشورة للعلامات التجارية بشأن أعمالها في أمازون ، “المشكلة هي عندما تنقر على إعلان Google أو إعلان Facebook ، فأنت لا تعرف ما إذا كان يتم التحويل أم لا. أنت تعرف أنه قد تم النقر عليه ولكنك لا تعرف من نقر عليه. لذلك نرى مجموعة من تلك الدولارات تتحرك. “
بعد التغييرات التي أجرتها Apple ، “يتم الآن تقليل قدرتي على استهدافك كملف تعريف أو مستهلك ، مما يعني أنه يصبح أقل قابلية للقياس ، في حين أن Amazon و Walmart أصبحا أكثر قابلية للقياس. إذا كنت General Mills ، يصبح Walmart أكثر إثارة للاهتمام بالنسبة لك لأن التسوق من البقالة لا يزال يحدث على وول مارت أكثر من أمازون ، “قال هاريهاران.
تحريك القمع
يريد المعلنون أن يعرفوا أنهم يحصلون على قيمة أموالهم. لذا ، حتى لو كانوا يبذلون جهدًا كبيرًا في الترويج للعلامة التجارية لا يحث بالضرورة المستهلك على شراء زوج من السراويل القصيرة أو تنزيل تطبيق على الفور ، فإنهم يريدون أن يعرفوا أن الإعلان فعل شيئًا. قد تبحث العلامات التجارية عن بيئات للإعلان تقدم لهم هذه الإجابات بمجرد أن تصبح هذه القدرة أكثر صعوبة ، بمجرد عدم تمكنهم من الاعتماد على نفس القدر من بيانات الجهات الخارجية. أما أمازون ، بعلاقاتها الواسعة النطاق مع بيانات الطرف الأول مع العديد من المستهلكين ، فهي تضع نفسها على نحو متزايد كحل واحد.
إن الأعمال الإعلانية المزدهرة في أمازون مدفوعة بشكل أساسي في الوقت الحالي بالإعلانات المدفوعة بالشراء. وقال آرون جولدمان ، كبير مسؤولي التسويق في Mediaocean ، إن هذا يشمل “الفاكهة المتدلية” مثل الإعلانات الدعائية في البحث أو في أي مكان آخر على الموقع. لكن أمازون تلعب دورًا متزايدًا في زيادة الإعلانات التي تعتمد على العلامة التجارية أيضًا ، مما قد يؤدي إلى تسريع النمو بشكل كبير.
أشارت أمازون بالفعل إلى أنها تعمق مبادرات الإعلان عن علامتها التجارية. خلال العرض التقديمي الافتتاحي لـ NewFronts يوم الاثنين ، سلطت الشركة الضوء على الفرص المتاحة للمسوقين للاستفادة من خصائص الفيديو الخاصة بها ، بما في ذلك منصات البث المباشر Prime Video و IMdB TV و Twitch ، بالإضافة إلى الأحداث ذات التذاكر الكبيرة مثل “Friday Night Football”. ولهذه الغاية ، قالت أمازون إن محتوى الفيديو المدعوم بالإعلانات يصل الآن إلى أكثر من 120 مليون مشاهد شهريًا.
قال المسوقون ومحللو الصناعة لشبكة فيوتشر نيوز إنهم يعتقدون أنه لن يمر وقت طويل قبل أن تكثف أمازون الإعلانات الصوتية أيضًا. قالت الشركة ذلك الشهر الماضي في اجتماع القيادة السنوي لمكتب الإعلان التفاعلي ، حيث أثارت تحركاتها القادمة في مساحة إعلانات البودكاست. يمكن للشركة الاستفادة من شرائها مؤخرًا لشركة Wondery للبودكاست الناشئة وخدمة Amazon Music المدعومة بالإعلانات لزيادة إيرادات الإعلانات ، من خلال السماح للعلامات التجارية بشراء الإعلانات جنبًا إلى جنب مع المحتوى الصوتي.
تعمل أمازون أيضًا على زيادة الإعلان عن العلامة التجارية على منصتها الأساسية للتجارة الإلكترونية من خلال عرض إعلانات الفيديو الدعائية في البحث ، وهي أداة قيمة للشركات الصغيرة والكبيرة التي تبيع المنتجات على أمازون.
قال ماكاندرو: “أعتقد أن هذه فرصة هائلة”. قال: “سترونهم ينتقلون عن قصد إلى مجال الإعلان عن العلامة التجارية بطرق لم يسبق لهم مثيلها من قبل. فلديهم جميع المكونات” للفوز في هذا المجال.
ولكن لا يزال هناك عمل يتعين القيام به في هذا المجال ، كما يقول نيكولاس سيو ، مدير الانتقال إلى السوق في MightyHive.
وقال “بالنسبة لبعض هذه التنسيقات الأكثر إبداعًا والتي تتضمن عمليات تنفيذ وتكامل أكثر انخراطًا ، هناك الكثير من العمل الذي يتعين القيام به في النهاية الخلفية”. “أعتقد أن الاهتمام موجود بالتأكيد ، على الأقل من عملائنا ، ولكن الأمازون لديها أولويات للقيام بها فيما يتعلق بالمكان الذي يريدون التركيز فيه. لكننا بالتأكيد نرى الكثير من الأشياء تتزايد في هذا الجانب.”
ويمكن أن تعزز نموًا أعلى.
قال غولدمان ، مشيرًا إلى فرص مثل إعلانات الفيديو والصوت: “ما زلت أعتقد أنه بإمكانهم الاستمرار في النمو بنسبة 70٪ على ظهور الاستجابة المباشرة ، وأعتقد أنه يمكنهم الوصول إلى الشمال بنسبة 100٪ بمجرد أن يبدأوا في تحقيق الدخل الكامل من فرصة العلامة التجارية”.